Alunne di una scuola sostenuta dall'UNICEF e dalla Fondazione Barcellona in Bangladesh - ©UNICEF/UN0267984/Kiron

Le norme di genere e il ruolo delle imprese

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8 marzo 2019 - La socializzazione al genere inizia alla nascita e continua durante l'infanzia e si intensifica durante l'adolescenza. Si tratta di un processo attraverso il quale gli uomini e le donne apprendono le aspettative associate al loro sesso, che incidono sul concetto del sé, sulle aspettative che ciascuno nutre per sé stesso rispetto alle proprie capacità, ai propri interessi e al modo in cui interagisce con gli altri.

Tra gli agenti di socializzazione, ci sono le imprese, che attraverso le loro politiche di marketing e comunicazione influiscono in maniera pervasiva sulle norme di genere. L’avvento del digitale, inoltre, sta cambiando le strategie del marketing e della pubblicità generando nuove sfide.

Affrontare gli impatti del marketing e della pubblicità sul processo di socializzazione e sulle norme di genere è fondamentale per garantire il diritto di ogni bambino di esprimere il proprio potenziale.

Senza dubbio, dagli anni '50 ad oggi sono stati compiuti importanti progressi verso l’eliminazione di alcuni stereotipi di genere che oggi sono oggettivamente considerati offensivi e discriminatori tuttavia questi risultati non sono stati coerenti tra aree geografiche, settori merceologi e canali.

Ci sono alcuni esempi positivi di aziende che si sono impegnate in campagne di comunicazione contro gli stereotipi ma per un cambiamento positivo è fondamentale agire nel DNA aziendale e nella strategia dell’impresa

L’UNICEF nel 2018 ha lanciato la Better Business for Children Initiative, un programma che ha l’intento di fornire alle imprese utili linee guida per comprendere gli impatti diretti e indiretti sugli under 18.

Inoltre, al fine di contribuire alla ricerca di una comunicazione che influisca positivamente sulla socializzazione di genere e’ entrato a far parte dell’Unstereotype Alliance, una piattaforma di azione che vuole utilizzare il potere della comunicazione per ridefinire la percezione sul genere femminile basata su fatti e non sugli stereotipi.

Tra i membri fondatori della Unstereotype Alliance è la World Federation of Advertisers (WFA), l’organizzazione internazionale che riunisce i più grandi brand e operatori di marketing di tutto il mondo. «Contiamo più di 100 aziende e 60 associazioni» riferisce Camelia Cristache, Senior Communications Manager presso la WFA.

L’obiettivo di WFA è quello di promuovere una comunicazione pubblicitaria che sia portatrice di messaggi positivi e promuova norme e ruoli di genere non stereotipati.

Con questo obiettivo in mente, WFA collabora con i membri di Unstereotype Alliance tra cui UNICEF, per fare del marketing una forza di cambiamento positiva nella società, favorendo occasioni di formazione e confronto, condividendo buone pratiche e promuovendo linee guida come quella dal titolo Progressive Gender Portrayals in Advertising lanciata nel 2018.

Camelia Cristache è un architetto ma il suo sogno da bambina era diventare un’astronauta o un medico. Ricorda con affetto il kit da dottoressa che i suoi genitori le regalarono per il suo compleanno e confessa che alla base della sua soddisfazione professionale è la stima che i suoi genitori le hanno sempre riconosciuto facendola sentire in grado di fare e di essere tutto quello che avrebbe voluto – astronauta medico o architetto.